当一张原价不足4元的小马宝莉卡牌在二手市场拍出6775元天价，当泡泡玛特LABUBU玩偶引爆全球社交媒体，当布鲁可积木悄然占据三成国内市场——潮玩产业正以远超传统玩具的爆发力，重塑中国消费新图景。潮玩正被资本热捧，而其下盲盒、拼搭类玩具、卡牌三个赛道，各自上演着截然不同的商业逻辑。
一、行业概况：中国引领全球增长
近期，泡泡玛特（09992.HK）旗下IP“Labubu”全球火爆，引发市场对于新消费热议。此外，近期新消费概念股走高。
随着国内社会经济文化发展，消费者对文娱产品和服务需求增加，潮玩产业迅速发展。其核心是将商品转化为情感载体，提供情绪疗愈和自我表达功能，满足年轻人“悦己”需求。
据相关预测，全球玩具市场空间广阔，预计将以5.34%的平均增速稳步增长，至2028年市场空间接近万亿，而中国成为最强劲的引擎。
弗若斯特沙利文预计，未来中国玩具市场规模平均增速将达到9.27%，至2028年市场空间可达全球市场份额的 1/6。其中，IP玩具市场规模预计将从2025年的578亿元增至2028年的911亿元，平均增速17.02%，近两倍于全球水平（9.50%）；在全球市场占比预计将由2025年的13.99%提高至2028年的16.85%。这一数据充分彰显了中国IP玩具市场的活力与潜力。
接下来，本文将分别聚焦盲盒、拼搭类玩具和卡牌这三个赛道，深入分析其市场特点、行业格局以及发展趋势，解析整个潮玩行业。
二、盲盒：凭借“爆款”体质，引领全球潮流
盲盒玩具的主流客群集中在90后与00后，占比高达78%，且该消费群体具有较强的消费能力。2025年盲盒市场增长率预期可达16%。盲盒独特的“爆款”体质以及价格带向上迁移的趋势，不断推出的新颖系列和隐藏款等设置，激发了消费者的购买欲和收藏热情。
该赛道最具代表性的公司泡泡玛特（09992.HK），2024年公司旗下四大IP营收过10亿元，13大IP营收破亿元，其中THE MONSTERS收入破30亿元，充分展现了盲盒市场的强大吸引力。
泡泡玛特凭借其优质IP及出色的海外营销战略，已从国内盲盒市场脱颖而出，引领全球盲盒市场，并掌握了盲盒产品的定价权。其在海外市场同样表现出色，2024年中国港澳台及海外营收占总营收38.9%，同比增长375.16%，显示出其在全球范围内的影响力和竞争力。
此外，泡泡玛特的盲盒产品在二手市场表现活跃，其部分热门产品的交易价格与原价价差可达10倍以上。例如，LABUBU3.0前方高能系列盲盒隐藏款-本我，原价99元，在闲鱼30日成交均价高达941.5元。这种价格弹性不仅反映了产品的高人气和收藏价值，也为投资者提供了新的视角，即除了关注企业的财务表现外，二手市场的活跃度也是衡量产品价值和市场影响力的重要指标。
三、拼搭类玩具：高消费者覆盖与高单价上限，增长潜力巨大
拼搭类玩具2025-2028年在中国市场规模复合增速达到21.14%。其消费群体跨越多个年龄层，集益智、亲子、IP 关联、收藏等多种功能于一身。
家庭消费者购买拼搭类玩具用于亲子互动，年轻消费者则被大量具有粉丝基础的IP原型所吸引，同时，其IP属性和收藏价值也使得高收入、高消费能力的中青年人群成为该品类的重要消费力量。
拼搭类玩具行业集中度较高，前五大市场参与者所占市场份额总计76.9%。布鲁可（00325.HK）是该领域的领军者，市占率30.3%。布鲁可通过推出多元化的拼搭类玩具，包括面向不同年龄段消费者的多种产品，如2024年推出682个多元SKU，满足了各个年龄层的多元需求，在市场中占据重要地位。
布鲁可产品在二手市场交易价格与原价价差集中在1-5倍之间，部分典藏款产品可达7倍以上。例如，变形金刚限量吊卡（擎天柱限定粉）在二手市场的交易价格远高于原价。这种价格弹性体现了拼搭类玩具在收藏市场中的独特价值。
四、卡牌：低龄消费主力与低单价，二手市场弹性惊人
卡牌玩具的主要消费力量是8-14岁人群，占比达70%，由于其产品单价相对较低，销售均价仅1.7元，导致其市场规模增速相对较缓，2025-2029年市场平均增速约11.16%。
不过，卡牌在二手市场却展现出了惊人的价格弹性，部分稀有卡牌的交易价格可达上千倍，吸引了众多“炒卡”玩家。例如，当下风靡的小马宝莉卡牌，2024年上半年，一张小马宝莉SC级卡牌拍出6775元成交价，另一张小马宝莉紫悦公主绝版卡牌成交价超过4200元，而小马宝莉卡牌单张原价基本在4元以下。
卡牌行业集中度最高，前五大市场参与者占总市场82.4%。卡游（已向港交所提交上市申请）位居第一，市场份额约71.1%。卡游通过低成本制作、集换式卡牌的创新设计以及广泛的市场推广，牢牢占据行业领先地位，成为卡牌玩具市场的主导者。
五、三大赛道小结
潮玩行业在中国市场呈现出快速增长的态势，盲盒、拼搭类玩具和卡牌作为三大主要赛道，各自具有独特的市场特点和发展潜力。
盲盒凭借其独特的“爆款”体质和价格带迁移现象，吸引了大量年轻消费者，市场增长空间广阔；拼搭类玩具凭借广泛的消费者覆盖和较高的产品价格上限，展现出较高的市场规模增速；卡牌虽市场规模增速相对较缓，但在二手市场展现出惊人的价格弹性，吸引众多玩家参与。
未来，随着市场的不断发展和演变，潮玩行业的竞争将更加激烈，各企业需不断创新和优化自身运营模式，以在竞争中脱颖而出，分享潮玩行业快速发展的红利。
综合来看，潮玩行业中的盲盒、拼搭类玩具和卡牌均属于高增速赛道，各具特色和优势，其中泡泡玛特、布鲁可、卡游等中国代表性企业凭借优质IP及出色的海外营销战略布局全球市场，引领全球潮玩风向，具有较高的投资价值。
本文核心观点来自浙商证券《潮玩行业：解码潮玩，三大赛道竞逐图谱》。风险提示：本文的分析仅供参考，不构成具体投资建议。潮玩行业发展潜力巨大，但也面临着诸多风险，包括产品市场欢迎度不及预期、版权保护风险、销售渠道管理风险以及海外业务开拓风险等。