四年咨询费耗资过亿，同期业绩腰斩，口子窖官宣不再续约麦肯锡

七年之痒未到，四年之约已终。在支付了累计超亿元咨询费后，徽酒代表企业口子窖（603589.SH）与知名咨询公司麦肯锡的“联姻”正式宣告结束。
7月20日，口子窖董事长、总经理徐进在公司2025年年度暨2026年第一季度业绩说明会上明确表示“后续不再续约麦肯锡”，未来将自主持续深化渠道改革。这一表态，为这场始于2022年、曾立志“冲击百亿”的战略合作画上了一个并不圆满的句号。
回顾过去四年，口子窖并未能如愿“五年内力争徽酒头部”，反而在省内市场的排位从“老二”滑落至“老三”，与迎驾贡酒的差距越拉越大。2025年年报显示，公司实现营收39.91亿元，同比下滑33.65%；归母净利润6.73亿元，同比近乎“腰斩”，创下2015年上市以来最大年度跌幅。进入2026年，颓势未止，一季度营收与净利继续双降。上亿元的咨询费投进去，业绩反而开始下滑，原本被寄予厚望的合作，如今显得不那么乐观了。
大商制“后遗症”：渠道扩张难掩单商贡献腰斩
复盘口子窖近年来的变革路径，渠道改革是重中之重。公司曾试图打破长期依赖的“大商制”与“盘中盘”模式，推动渠道扁平化、终端直控化。然而，改革效果在数据面前显得颇为尴尬。
2025年，口子窖经销商数量净增长184家，主要来自省外。与之形成鲜明对比的是，批发代理渠道的营收却同比大幅下滑36.36%，单商贡献营收近乎“腰斩”。渠道扩张并未带来相应的营收增长，“增商不增收”特征明显。
公司在业绩说明会上回应称，新增省外经销商多处于市场导入期，且公司正主动推动渠道向终端精细化运营转型，短期营收承压属正常现象。但有业内专家指出，这暴露了口子窖长期依赖“大商制”的路径依赖与转型阵痛。业内人士分析，口子窖厂家此前对终端和消费者反应相对迟钝，To C转型动作迟缓。当旧模式红利消退，新模式未能有效建立时，渠道信心与回款能力必然受到冲击。
从财务“蓄水池”亦能看出端倪。2025年末，口子窖合同负债同比下滑40.26%至约3.34亿元；至2026年一季度末，进一步缩水至约2.01亿元。经销商打款意愿的持续减弱，折射出渠道体系承压的现状。
从百亿目标到业绩腰斩 口子窖的百元价位困局 
如果说渠道问题是“表”，产品结构问题就是“里”。2025年，占口子窖营收超九成的高档白酒收入同比下降35.08%，成为业绩崩跌的主因。但颇为微妙的是，口子窖所谓“高档”产品，核心单品如口子窖5年、6年的实际成交价多集中在100至200元价格带，在行业坐标系中实属中端。这暴露出公司的核心困局——主力产品长期停留于中端价位，未能有效承接安徽市场向200至400元价格带的升级红利。
公司近年力推的战略新品“兼系列”承载着高端化突围的厚望，但实际表现尚未达预期。线上销售平台显示，兼20等产品出现价格倒挂，官方建议零售价与实际成交价存在明显差距，显示出品牌溢价能力尚不稳固。同时，兼8所在的大众宴席价格带竞争加剧，需求释放偏弱。公司计划通过优化渠道利润分配与强化消费者培育来推动增长，但在古井贡酒、迎驾贡酒等竞品的强势挤压下，效果仍有待观察。
省内市场的失守更为严峻。2025年，口子窖安徽省内营收约32.46亿元，同比下滑34.51%，降幅甚至大于省外市场。与此同时，迎驾贡酒凭借“生态洞藏”差异化定位稳步增长，进一步拉开了与口子窖的差距。古井贡酒则依靠深度分销牢牢把控终端，两者在100至400元核心价位段持续挤压口子窖的生存空间。省外市场方面，营收占比长期偏低，且2025年同样出现近三成下滑，未能成为有效的“第二增长曲线”。大本营失守叠加外埠拓展乏力，口子窖面临着“腹背受敌”的竞争格局。
告别“外脑”之后，口子窖宣布将自主深化渠道改革，聚焦渠道提质、厂商协同与经销商赋能。不过，有市场观察人士表示，口子窖当前面临的核心问题或已超越单纯渠道与产品层面，其核心管理层年龄普遍在50至60岁之间，对全域营销、消费者运营等新生渠道模式的理解与布局相对滞后。从“徽酒老二”到如今大幅落后于迎驾贡酒，如何依靠自身力量完成深度调整，将决定这家老牌酒企能否真正走出“中年危机”。