7月2日，飞猪发布《2026年暑期出游风向标》，近一周平台暑期旅游热度同比增长超40%。与此同时，全国暑运于7月1日正式启动，铁路部门预计62天发送旅客10.1亿人次，民航暑运旅客运输量预测达1.42亿人次。多重数据交叉印证，2026年暑期文旅消费呈现供需两旺态势，且结构性特征显著分化。
从客群结构看，亲子客群与大学生客群构成暑期旅游的两大主力。飞猪数据显示，截至目前亲子客群旅行预订量同比增长31%，大学生客群预订量同比增长58%，后者增速明显领先。两类客群的消费逻辑呈现显著差异。
亲子游市场正从“打卡式”向“内容驱动”转型。同程旅行报告显示，暑期亲子类旅行产品预订热度同比增长45%，亲子用户占总客群比重超过六成。标注“研学”“课文打卡”等关键词的产品搜索量月环比增长2.8倍，古诗及课文研学线路咨询量同比增长超130%。“跟着课本去旅行”成为家长选择目的地的重要参照系，北京、新疆、江西、安徽、海南等地跻身相关热门目的地前十。品质化需求同步提升，飞猪数据显示包车游预订量同比增长70%，主题乐园和主题邮轮热度均实现翻倍增长。酒店方面，带儿童托管及儿童俱乐部的产品搜索量环比上涨四成，折射出年轻父母群体对“亲子双方兼顾”体验的追求。
大学生客群则体现出“松弛化”消费特征。飞猪数据显示，近一周“特价机票”频道预订量环比增长35%，不少用户框定出发地与大致出行时间范围，由系统推荐性价比最优的目的地，或选择含中转地的联程航班，以同等票价实现多地游览。今年暑期大学生出游人均预订金额持续提升，19至22岁青年首次搭乘飞机前往小城小机场的订单同比增长超四成，表明该群体并非简单压缩预算，而是在性价比基础上扩展体验边界。
技术应用层面，AI正在加速渗透旅游规划环节。飞猪数据显示，近两周暑期旅游相关AI交互次数环比大增3倍。用户使用AI规划时，“5天”“带娃”为最高频关键词，亦有大量用户将完整攻略文本交由AI拆解为每日行程。行业层面，春秋旅游已落地全链路数字化体系，原本需半小时手工制作的自由行线路，现可在15秒内自动生成。AI正从新兴工具演变为旅游产业链的基础设施，尤其在涉及多人多天的复杂行程规划中，其刚需属性日益凸显。
目的地格局呈现“头部稳固、小城崛起”的分化态势。从总量看，上海、北京、成都、杭州、广州、深圳、重庆、南京、乌鲁木齐、昆明位列前十热门目的地。但从增速看，抚顺、河池、阿拉尔、辽源、鹤岗、图木舒克、商洛、丽水、黔西南、锡林郭勒等目的地预订量增速远超大盘，这些城市集中于东北、西北、西南三大避暑经济带，休闲避暑仍是暑期旅行的核心驱动力。以昆明为例，该市以“咖啡、菌香、火把节”为主线推出超百项文旅活动，并发放1000万元“彩云美物”消费券，覆盖住宿、餐饮、购物等多场景。飞猪数据显示，云南酒店预订量同比增长32%，玩乐项目预订量同比增长127%。途家数据同时显示，今年暑假连住15天及以上的旅居订单同比增长22%，表明“旅居式”度假正从小众走向大众。
出入境市场双向爆发。出境游方面，飞猪数据显示截至目前出境线路游服务预订量同比增长108%，韩国、泰国、马来西亚、中国香港、新加坡为热门目的地，巴西、冰岛、哈萨克斯坦、西班牙、土耳其等长尾目的地增速较快。入境游延续强劲增势，近一周预订量同比增长超6倍，上海、广州、香港、成都、北京为最热门门户。截至目前，中国已对50余个国家实行单方面免签或互免签证政策（具体数字以官方发布为准），政策红利持续释放。值得注意的是，外国游客正深入中国内陆小城，暑期飞往伊宁、林芝的外国游客同比增长6.3倍，前往大同增长2.8倍，入境游市场正从政策驱动向体验驱动转型。
机票价格方面，今年暑运呈现“前低后高”的走势特征。7月上旬，受中小学集中放假较晚、航司运力前置等多重因素影响，出现短暂“捡漏窗口”。去哪儿数据显示，7月首周国内机票预订均价同比去年低近两成，多条航线裸票低于300元，部分机票总价低于同期高铁票价。但7月中旬起，随着全国中小学陆续放假、出行高峰来临，热门航线折扣舱快速售罄，票价迅速回升，北京至三亚、上海至昆明等热门旅游航线裸票价从平日的300至400元上涨至800至1200元，涨幅超200%。行业预测显示，尽管7月上旬票价走低，整个暑运期间经济舱平均含税票价仍存在同比上涨压力。航司自7月初即执行暑运加班，航班量与执飞率维持高位，而多地中小学放假较晚，叠加国际油价回落及燃油附加费下调，运力前置与客流错位共同造就了7月上旬的短暂低价窗口。业内预计今年暑运将呈现“启动较晚、后劲更足”的节奏特征。
综合来看，2026年暑期旅游市场在总量增长的同时，正经历客群行为分化、技术深度渗透、目的地格局重塑和出入境双向扩容等多重结构性变革。国信证券研报指出，景区行业正迎来政策周期与经营周期的共振，服务消费在居民消费结构中的占比持续提升，暑期旺季有望为文旅产业链带来阶段性催化。随着各地促消费政策密集落地，全国层面计划发放文旅消费券超4.5亿元，2026年暑期文旅消费有望在量价平衡中实现高质量增长。