7月1日，耐克（NKE.US）发布了2026财年第四季度及全年财报。单看第四季度，净利润同比暴增407%至10.69亿美元，数据颇为亮眼。然而，这份“漂亮”的成绩单水分不小——近9.86亿美元的IEEPA关税退税贡献了该季度约72%的每股收益，毛利率提升890个基点中约900个基点来自这笔退税。剔除这笔“意外之财”，主营业务并无实质改善。资本市场对此并不买账，财报发布后耐克股价持续承压。
真正令人担忧的，是大中华区的持续溃败。
01 连跌八季，昔日引擎沦为最大短板
大中华区已成为耐克全球唯一持续负增长的核心市场。2026财年全年，大中华区营收58.47亿美元，同比下降11%（按固定汇率计下降13%）。第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%，按固定汇率计大跌17%，创下近两个财年以来单季营收新低。自2025财年第一季度起，耐克大中华区已连续八个季度营收同比走低。
把时间轴拉长，2025财年大中华区营收已同比下滑13%至65.86亿美元；2026财年跌势延续，营收较2024财年峰值缩水超10亿美元。利润端的失血更为剧烈——第四季度大中华区息税前利润（EBIT）同比大幅下降20%。
横向对比，耐克大本营北美市场第四季度营收48.32亿美元，同比增长3%，是唯一实现正增长的主要区域。一边是核心市场稳健增长，一边是大中华区利润加速失血——这种冰火两重天的格局，折射出耐克在中国市场的深层危机。
02 DTC战略反噬：从“硬通货”到“打折货”
耐克今日之困，根源在于过去几年激进的DTC（Direct to Consumer）直营战略。品牌大幅削减与滔搏等经销商的合作，试图直营直客、赚取更高毛利。然而大量货品收归自有渠道后，库存积压问题集中爆发，只能靠线上频繁打折清货。
长期折扣培养出消费者“不打折不下单”的习惯，严重侵蚀了品牌的高端定位。耐克CEO贺雁峰在业绩会上直言——“我们在中国已经沦为一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌”。渠道数据印证了这一判断——第四季度耐克直营渠道营收41亿美元，同比下滑7%，其中数字业务同比大跌12%；而批发渠道营收66亿美元，同比增长4%。渠道结构呈现“批发回暖、直营降温”的态势，此前的DTC战略已走到反思的十字路口。
品牌溢价的崩塌更为直观。曾经一鞋难求的“硬通货”，如今在奥特莱斯以四到五折出售。经典球鞋二手市场行情暴跌，稀缺感彻底消失。消费者不再愿意为品牌logo支付高溢价，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”的现象，正是品牌价值稀释的直观写照。
03 内忧外患：创新停滞与国货围剿
消费者反映，耐克近年来过度依赖Dunk、Air Jordan 1等经典款的复刻与新配色，“一直在炒冷饭”，缺乏突破性技术和全新爆款。与此同时，供应链转移至东南亚后品控大幅下滑，正品品质甚至被消费者认为比不上国产平替。
当耐克陷入创新停滞时，以安踏、李宁为代表的国产品牌正快速完成技术迭代与品牌升级。安踏集团2025年营收突破802亿元，连续四年稳居中国运动鞋服市场份额第一，全年营收已接近耐克中国的两倍。与此同时，阿迪达斯大中华区2026年一季度营收同比增长17%；lululemon中国大陆业务一季度净营收同比增长30%。竞争对手在中国市场高歌猛进，愈发衬托出耐克的落寞。
04 换帅调渠道，转型阵痛才刚刚开始
面对困局，耐克已启动近十年最大规模的高层换帅。2024年10月，召回已退休高管贺雁峰出任集团总裁兼CEO。2026年3月底，执掌大中华区20年的董事长兼CEO董炜正式卸任，由拥有25年耐克从业经验的申凯希接任。申凯希从波特兰一线零售门店起步，长期深耕终端运营与渠道精细化管理，具备成熟的渠道整改与市场扭亏经验。这一人事安排明确释放出耐克聚焦本土终端、扭转下滑态势的意图。
渠道层面的调整已迈出实质性一步。2026年7月22日，耐克正式通知滔搏、宝胜国际等主要经销商，将于2027年1月1日起全面终止其在中国内地的线上销售权。据滔搏公告，耐克线上业务约占其总营收22%，涉及金额约56亿元，董事会直言该终止“将在短期内对集团业务造成重大负面影响”，公告当日滔搏股价一度跌近30%。宝胜国际方面，耐克线上业务约占其总营收15%，但对盈利贡献“并不显著”。与此同时，耐克还计划同步清退中国市场数千家中小在线经销商。
新帅申凯希明确表态，改革后耐克线上渠道将聚焦于天猫、京东、抖音官方旗舰店及品牌官网、App，“目的不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化”。不过，对于“经销商暴力清仓甩卖”的说法，滔搏方面予以否认，回应称促销节奏严格依照既定销售计划执行，属行业普遍做法，并非针对耐克收权的特殊安排。但同一时间，媒体观察到滔搏直播间出现“比官方便宜且保真”的促销话术，部分新品折扣力度明显。
耐克内部对调整周期有着清醒预判——这场渠道、产品、库存的全方位改革将带来短期业绩阵痛。公司预计2027财年第一季度营收同比下降低至中单位数。资本市场同样不乐观：截至7月1日，耐克市值已跌至约608亿美元，较2025年底的943亿美元蒸发逾300亿美元；股价年初至今累计下跌约35%，创下近十年新低。中金公司已将耐克目标价下调至44.8美元，维持“中性”评级。
耐克在中国市场的跌落，并非一朝一夕之功，而是战略失误、产品停滞、竞争加剧与品牌贬值多重因素长期累积的结果。