东方甄选2026财年扭亏为盈，战略转型成效初显

8月24日，港股大盘整体承压，恒生指数收跌1.89%，恒生科技指数跌3.61%，东方甄选（01797.HK）却逆势走强，盘中一度冲高超9%，收盘涨7.72%，最新市值229亿港元。资本市场的积极反应，源于公司日前交出的2026财年成绩单——这是四位核心主播离职后，东方甄选首个完整财年的业绩答卷。
财务数据全面修复
财报显示，截至2026年5月31日的2026财年，东方甄选总营收57.01亿元，同比增长29.8%，剔除与辉同行剥离带来的营收基数影响后，实际同比增幅达36.3%。净利润从上年同期的619万元跃升至5.44亿元；更能反映真实经营状况的经调整净利润为6.29亿元，同比增长262.2%；经营利润从亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元。
尤为值得关注的是下半年业绩的强劲反弹。2026财年下半年，公司营收和净利润同比分别增长53.7%和196.8%。而上半年营收同比仅增长5.7%——这一分水岭，恰好与公司管理层更迭的时间节点高度重合。
组织重塑：从"超级主播"到"零售公司"
2025年12月，新东方19年老将孙进出任东方甄选执行总裁，开启了从"MCN化"到"零售公司化"的深度组织重塑。2026年4月，四位核心主播明明、天权、中灿、林林集体离职，标志着"超级主播IP"时代的终结。
这场战略切换最直观的体现，在薪酬结构上。2026财年，东方甄选薪酬开支总额为8亿元，较2025财年的12亿元减少了4亿元。与此同时，员工总数却从1401人增加到1812人——人员扩容、薪酬下降，核心变量在于不再需要为头部主播支付天价薪酬与分成。主播团队也从20余人扩充至80余人，孙进明确提出2027财年目标突破百人，构建规模化主播矩阵，配合抖音18个垂类账号实现"主播服务于品类"的运营逻辑。
自营产品崛起：新增长引擎成型
"去IP"只是转型的一半，另一半是自营产品成为新的增长引擎。2026财年，东方甄选总体GMV达102亿元，其中自营产品GMV为54亿元，占总GMV约52.6%，首次突破半数关口，而上一财年这一比例仅为43.8%。从收入端看，自营产品总营收48亿元，同比增长37.4%，占总营收比重已超八成。毛利率从上一财年的32.0%提升至35.8%。
产品矩阵加速扩张。截至财年末，自营SPU数量达1009个，一年净增277款。孙进在业绩会上披露，公司每月上新超60款自营产品，8月单月达116款。品类也从食品向保健品、服饰家居乃至3C数码延伸——8月16日，东方甄选数码生活直播间正式上线。管理层还透露，未来或将上线跨境产品及小家电。
渠道隐忧与转型深水区
亮眼数据之下，渠道结构的隐忧依然存在。抖音仍是绝对的基本盘，但增长已显疲态——报告期抖音付费订单9740万单，同比仅增长6.3%，显著低于整体36.4%的GMV增速。公司策略是多开账号，报告期内抖音直播矩阵号已达18个。
自有App方面，2026财年来自应用程序的总营收为13亿元，18%的同比增速较上一财年的22%有所放缓。App累计注册用户超1000万，付费会员达35.3万人创历史新高，但相对于102亿元GMV，转化效率仍有巨大提升空间。
线下门店则是另一个被寄予厚望的变量。新财年，北京、西安、郑州三家线下门店先后开业，探索"线下门店+会员零售"模式。不过管理层明确表示不会激进开店，优先打磨单店模型——这意味着线下对财报的贡献将是一个缓慢释放的过程。
转型刚刚起步，挑战仍在前方
从流量驱动走向品牌驱动，东方甄选的转型才刚刚起步。过去的核心资产是主播，现在的核心资产变成了产品。但SKU快速膨胀，供应链管理难度呈指数级上升——食品的品控逻辑不能直接平移到服饰、美妆、保健品赛道。过去半年，品控人员数量增长了70%至80%，产品经理人数翻倍，2026财年自营产品质检费用达数千万元，公司还计划再投入1000万元用于外链产品检测。
与此同时，2026财年下半年净利率约为9.0%，略低于上半年的10.3%。随着线下门店铺开和SKU持续膨胀，品控投入与毛利率之间的平衡将变得更加微妙。此外，此前离职的四位主播均表示对新任管理层带来的运营变化感到不适应——管理半径扩大、跨品类运营复杂度提升、供应链深度介入，每一项都在考验这家公司的组织能力。
值得关注的是，从东方甄选走出的前主播们仍在以"超级主播IP"的模式继续发展。天权、明明与前CEO孙东旭共同创立的"美丽明天"直播账号开播半小时即冲上带货榜榜首；董宇辉的"与辉同行"2025年全年直播带货销售额已超210亿元，较2024年约百亿元GMV至少翻倍。这些昔日伙伴，如今已是东方甄选有力的竞争者。
主播动荡的阵痛期已经度过，但转型的艰难阶段才刚刚到来。过去东方甄选的增长有时代红利与直播间内容红利的加持；未来的增长，需要靠供应链打磨、产品迭代、线下运营这些慢功夫。财报电话会议上管理层反复强调长期主义，但资本市场会不断追问：长期究竟多久，增长的确定性在哪里。