上半年，分众传媒实现营业总收入59.91亿元，同比下降1.98%；归母净利润31.28亿元，同比增长17.39%。营收下滑为2023年以来首次中期负增长。但真正让市场分歧加大的，是扣非后的表现——扣除非经常性损益后，归母净利润仅22.91亿元，同比下降7.06%。归母净利润与扣非净利润之间8.37亿元的差额——其中处置数禾科技全部投资贡献约5.76亿元，计入当期损益的政府补助贡献约2.75亿元——几乎撑起了全部利润增长。主营业务的真实盈利能力远没有表面数字那么乐观。
单看二季度，压力更为明显。营收30.76亿元，同比下降5.48%；归母净利润13.39亿元，同比下降12.49%；扣非归母净利润12.24亿元，同比下降17.06%。不过，剔除2025年Q2数禾科技投资收益2.16亿元的高基数影响后，2026年Q2归母净利润实际同比增长约1.9%——但这恰恰印证了主营业务已进入阶段性平台期。
在宏观层面，互联网广告市场整体保持增长态势，户外广告市场亦在扩容。分众传媒作为户外广告龙头，营收却逆势微降，跑输行业大盘——这暴露了其客户结构高度集中于特定行业的结构性风险。财迅通认为，在行业整体扩容的背景下龙头企业反而掉队，这一信号远比利润增速的波动更值得警惕，它指向的是客户基本盘的结构性变迁，而非周期性的需求波动。
客户结构“此消彼长”
这次财报里的结构性变化，恰好成了观察当下产业变迁的一扇窗口。
基本盘在“阵痛”。日用消费品广告主上半年投放27.47亿元，同比下滑12.91%，占营收比重从2025年全年的47.31%进一步降至45.84%。虽然降幅较2025年全年的-16.22%有所收窄，但尚未企稳。此外，快消巨头们收紧品牌广告预算，预算从品牌广告向效果广告迁移的趋势明显。消费品牌的集体收缩，直接冲击了分众的基本盘。
财迅通认为，消费品牌并非放弃广告投放，而是将预算从“占领心智”的品牌广告大规模迁移至“立刻转化”的效果广告，这种结构性转移对分众的冲击是中长期的——它考验的是电梯媒体在品牌建设链条中是否具备不可替代性。
与此同时，一个意外的“补位者”正在登场。互联网广告主投放额15.93亿元，同比猛增65.72%，营收占比从去年同期的15.7%跃升至26.6%。增长主要来自AI大模型及应用厂商——千问、阿福、豆包等AI应用均有增加投放。据财迅通了解，自2023年百模大战开启以来，AI行业经历大模型密集发布，到2026年，AI厂商的竞争已进入抢用户的肉搏阶段，各家AI应用无一不在主流人群中抢占认知，电梯媒体成了它们线下突围的首选阵地。AI行业的营销烧钱战，意外地帮分众填上了消费品牌撤退留下的缺口。
但新旧动能的交接并不顺畅。通讯行业投放同比腰斩54.65%，娱乐休闲和交通行业也出现两位数下滑。影院媒体收入3.45亿元，同比下降26.29%，主要受国内电影市场票房大幅下滑的拖累。楼宇媒体收入56.29亿元，同比微降0.05%，勉强守住了九成以上的营收底盘。财迅通认为，AI厂商当前的高投放本质上是“抢地盘”阶段的战略性亏损获客行为，一旦行业洗牌完成，活下来的头部玩家是否会维持同样的投放烈度，存在相当大的不确定性。分众当下更像是享受了一场阶段性红利，而非找到了可以长期倚仗的增长引擎。
成本收缩与AI效率
营收增长乏力，分众靠极致成本控制守住了利润底线。
点位结构持续优化。截至7月31日，自营电梯海报媒体减至99.2万个，较2025年末下降12.1%，而更具数字化潜力的自营电梯电视媒体增至125.8万台，增幅3.5%。淘汰低效海报点位、向电视媒体集中，直接压低了成本端。上半年营业成本17.65亿元，同比下降8.93%；上半年毛利率70.54%，同比提升2.25个百分点；二季度毛利率进一步提升至72.24%。分众正从“规模扩张”转向“精耕细作”。
但点位收缩也是一把双刃剑。梯媒共计点位267.2万个，较2025年末下滑4.4%——有分析认为这是Q2收入承压的重要原因之一。财迅通认为，点位收缩带来的成本红利是一次性的，当低效点位出清完毕后，成本端进一步压缩的空间极为有限。届时若营收端仍无法恢复增长，利润的“体面”将难以维系。
AI在这份财报中不再是概念，而是被当作生产力工具。战略表述从2025年的“AI深度赋能”升级为“场景×AI”，管理层明确将AI定位为重构“洞察—创意—投放—归因”全链路的核心力量。营销垂类智能体“众小智”已进入全员使用阶段；“分众智投”正式推出，依托AI及“千楼千面”能力，为中小客户、本地门店提供全链路服务。公司还以数千万元战略投资并控股生成式引擎优化(GEO)赛道公司钛镁时代，持股比例达51%。
分众正尝试从“媒体资源售卖商”向“AI驱动的数智化营销服务商”转型。但这条路还处在早期——AI带来的收入贡献目前主要体现在互联网客户的投放增长上，而非分众自身AI产品的直接变现。财迅通认为，分众在AI叙事上的最大挑战不在于技术能否落地，而在于商业模式的本质是否真的能被改写——当收入仍然依赖屏幕租赁，AI究竟是在重构其价值链条，还是在为旧生意做一套漂亮的新包装，这将是资本市场检验其估值逻辑的核心问题。
收购中止与海外扩张
分众传媒收购新潮传媒的事项，是当前资本市场关注的另一条重要线索。
2026年1月，分众传媒公告拟以发行股份及支付现金方式收购新潮传媒90.02%股权，交易对价77.94亿元。6月30日，因申请文件中财务资料已过有效期，深交所对该交易中止审核。此次中止为程序性暂停，不构成实质障碍，但市场关注焦点在于监管机构如何界定“相关市场”——是整个户外广告市场还是电梯媒体细分市场，这将直接影响交易能否通过反垄断审查。财迅通认为，收购新潮的本质逻辑并非单纯的规模扩张，而是消灭行业内的价格扰动者、巩固分众的议价能力。若相关市场被界定为“电梯媒体”这一细分领域，分众的市场份额将触发反垄断红线。这笔交易能否成行，将在很大程度上决定分众未来五年在国内市场的竞争格局。
海外被定义为长期战略方向。分众已进入韩国、泰国、新加坡、印尼、马来西亚、越南、印度、日本、阿联酋、澳大利亚、巴西等市场。截至7月31日，境外电梯电视媒体约18.0万台，较2025年末增长9.9%。韩国、新加坡、马来西亚等市场已实现盈利。尽管海外收入体量尚小，但这是分众突破国内天花板、寻求增量的唯一路径。财迅通认为，分众海外扩张的核心难题在于商业模式本地化复制——电梯媒体高度依赖城市密度和社区资源，在中国市场形成的规模效应在海外很难快速复制，从“盈利”走向“规模”，考验的是本地化运营能力。
高分红策略依旧。公司拟每10股派发现金红利0.50元(含税)，合计约7.22亿元，占上半年归母净利润的23.1%。公司已承诺2024-2026年分红比例不低于归母扣非净利润的80%，稳定现金回报给股价提供了安全垫。
高增长叙事能否续写？
分众当下正站在新旧动能切换的岔路口。
短期看，消费类基本盘何时回暖仍是未知数。如果消费复苏继续疲软，而AI厂商的投放热潮随行业洗牌而退潮，营收将面临双杀压力。长期看，“分众智投”能否真正激活中小客户市场，是摆脱大客户依赖、实现跨越式增长的关键。行业数据显示，广告主对品牌建设的增投意愿持续增强，这对以品牌广告为核心的分众是结构性利好，但预算从“意愿”到“落地”仍有距离。
财迅通认为，分众当前最核心的命题不是如何抓住AI的风口，而是如何度过消费品牌预算转移与AI厂商投放退潮之间的“时间差”。如果新增长引擎的增速无法覆盖基本盘的降速，所谓“新旧动能切换”可能演变为一段漫长的平台期。
分众在逆风中展现了韧性——AI赋能和成本管控稳住了基本盘，也吃到了互联网AI新贵的红利。但要开启新一轮增长周期，必须在数智化变现、海外扩张和收购整合上拿出更硬的成绩。在那之前，资本市场大概率会继续在“AI概念”与“消费周期”之间反复掂量估值。